di Alberta Marzotto

Chissà se ci ha pensato, ma con il sorriso un po’ timido e un po’ spavaldo di Steve McQueen, eroe eponimo del suo Driving Dream nella notte di martedì 26 giugno, Diego Della Valle ha sfidato nientemeno che George W. Bush. Nello stabilimento dismesso dell’ex Riva Calzoni a Milano, dove il signor Tod’s ha messo in mostra le icone del suo mondo, gli oggetti e gli artigiani che li fabbricano, uno stile di vita che ha per massimo testimonial vivente Hillary Clinton e come rimando storico i mocassini di Jacqueline Kennedy, deve ora fare i conti con il formal wear del nuovo inquilino della Casa Bianca.

Della Valle ha costruito la sua fortuna affascinando le star e la società con le sue scarpe e le borse lussuose sì, ma non sfrontate. “Lusso contemporaneo” è la definizione che preferisce. Oggetti utili, fabbricati nelle Marche dalla civiltà antica. Il nuovo presidente degli Stati Uniti, invece, è l’uomo che porta i gemelli alla camicia anche durante il weekend. Oppure scivola negli stivali da cowboy, macho forse, di certo kitsch. Il formal wear, addirittura codificato in un pedante decalogo per i funzionari del governo come racconta l’“International Herald Tribune”, è la reazione agli eccessi del dot.com wear, lo stile spettinato del weekend esteso dai ventenni della new economy a tutti i giorni della settimana, fonte di «equivoci gerarchici» e «promiscuità sessuale».

Quanto è lontana nella realtà,ma quanto è vicina nella nostalgia l’America kennediana. E proprio questa sfasatura tra cronaca e memoria fonda il mito dei Sessanta sul quale fin dall’inizio ha scommesso Della Valle. «I due Kennedy», dice, «sono per me simbolo di uno stile di vita non ostentato, lontano mille miglia dal mondo delle fa-shion victims. Perché io stesso penso a un pubblico trasversale in tutto il mondo, che lavora molto ma ama altrettanto le belle cose». Il signor Tod’s insiste su una sua personale terza via, né dot.com né formal wear. Una terza via fatta di calzature, borse e cinture che sono chic, non danno lo choc, ma esigono lo cheque.

L’evento milanese Driving Dream ci propone «un viaggio della mente al centro di uno stile di vita». Ma il driving si riferisce anche a una nuova iniziativa: Tod’s Ferrari. Borse e scarpe da uomo e da donna col doppio marchio, prodotte in serie limitata e con elementi di rosso Maranello ricorrenti. Insomma, le due Ferrari esposte, la 340 del 1952 e la 500 Trg del ’58, non erano lì solo per strizzare l’occhio all’Avvocato presente all’inaugurazione. Come tutti i marchi del lusso, Tod’s ambisce a essere percepito come un classico. Perciò punta su un prodotto di alta qualità, confortevole e resistente. Ma anche con un’anima, un disegno incorruttibile dal tempo: i gommini delle scarpe da guida applicati ai mocassini evocano il totem nazionale dell’auto e il suo divin fattore, l’Avvocato, ma fanno anche il paio con la comoda bizzarria del risvolto dei pantaloni inventato dal Principe di Galles per evitare le pozzanghere. Due idee copiate da tutti. Dopo tre anni, una calzatura di Della Valle non la butti via, ma la lasci nella casa al mare. Va bene comunque. La borsa Tod’s ambisce ad avere un suo passo. La Baguette di Fendi, per esempio, nata nel 1996, ha spopolato fino a pochi mesi fa. Tod’s aspira a essere un evergreen. E Hillary porta in giro la sua D-bag piena di carte al Campidoglio di Washington non diversamente da come farebbe una sua collega in carriera, ma senza eccessivi fronzoli che sale trafelata la scalinata del palazzo di Giustizia di Milano.

L’astuzia di Della Valle si vede nella coerenza dei testimonial rispetto al prodotto e al suo prezzo. E nella capacità di falsificare la storia del costume per raccontarne una più vera, almeno agli occhi del suo pubblico. Per chi oggi ha dai 40 agli 80 anni, la memoria sono gli anni Cinquanta e Sessanta: il grande amato Steve McQueen, ma anche lo scanzonato e finissimo David Niven e l’indimenticabile Audrey Hepburn con Gregory Peck in “Vacanze romane”. Non potevano calzare Tod’s, dati i tempi. Ma il loro stile, suggerisce Della Valle, è uno stile Tod’s. «Proprio Audrey Hepburn, con l’avvocato Agnelli e Caroline di Monaco, è uno dei miei testimonial preferiti», confessa.

E funziona, come mostrano i fatturati. I consumatori amano identificarsi in queste madrine e padrini d’antan che, sia detto di sfuggita, costano molto meno di una qualsiasi top model del momento. Sono i fondatori di una storia che continua con le celebrities in servizio permanente targate Tod’s: Sean Connery, Harrison Ford, Juan Carlos di Spagna, e poi Hillary, Catherine Deneuve, Ranja di Giordania, Ines Sastre, Andie Mc Dowell, Elle McPherson. Ognuno di loro, a ben vedere, un campione del basso profilo e della vera eleganza.